服务失策与销售失败

—— 一个戴尔电脑售后服务案例

王建民

经济学博士，管理学教授、博士生导师

在课堂上，在研究中，多次讨论过迈克尔·戴尔（Michael Dell）和戴尔公司（Dell）的案例。讨论过的案例，都来源于间接资料。但通过讨论，的确在心目中逐步树立了对戴尔品牌的良好印象。

这里打算讨论一个戴尔电脑售后服务的案例。案例源于我个人的直接体验，信息真实、可靠。在专业能力的惯性作用下，觉得有必要把这件事总结出来，为戴尔中国公司以及其他同类公司完善售后服务制度提出参考意见。

事情发生在2008年6月初。出于对戴尔国际品牌一直以来的关爱，购买了一台DELL™ INSPIRON™ 530s 台式机。当时在北京一家国美电器商店看到戴尔电脑柜台销售，还感到有点疑惑：难道戴尔公司的网络直销模式在中国发生了变化？没去多想。据销售代表介绍，这款机器，内存足，硬盘大，处理器强，预装Vista，性价比很高。于是，当场交款，把“世界名牌”搬回了家。

发票后面印有戴尔公司售后服务技术支持电话。销售代表说，电话预约，第二天可上门安装。早已是电脑使用老手，晚上便自己动手连线，开机，安装了Office和瑞星杀毒软件。可是，当出现屏幕保护画面时，电脑突然自动关机。再试，调整时间设置，还是在出现屏幕保护画面时关机。突然想到，销售代表在商店为本机复制Office程序时，也曾自动关机。当时以为是接线板松动所致。

第二天一早，致电戴尔技术支持。过了好几道自动语音关，终于听到技术员的声音，“请问您的服务编号是多少？或者服务代码？”仔细核实了身份，开始了解情况。听到发生自动关机，技术员认为是软件问题。要求上门服务，技术员说“嗯，软件问题不上门的。”然后，发出电话指令，如此，如此，如此……操作一番（本人外行，大概感觉是调整设置），告知应该没有问题了。

晚上再开机，不久又出现自动关机情况。没有规律，有时显示器关闭，主机仍在工作；有时显示器和主机一起关。次日再次致电技术支持，再过了N多自动语音关，又交代了“服务编号”，说明又发生的问题。在技术员电话指令下，将Vista回复到“出厂设置”。技术员还建议下载安装Vista的补丁SP1。遵命照办，完成了544M大小的SP1下载、安装。心想，这下一定没问题了吧。但不幸的是，开机后不久，又出现自动关机。

于是，第三次致电戴尔技术支持，还是要过N多的自动语音与身份审查关。说明情况，技术人员建议用光盘重装Vista。格式化的损失不说，但重装后开机，发现画面显示不正常。装显卡驱动，画面闪烁不止，转而白屏，不再显示信息。

第四次致电戴尔,技术员还是按照软件问题处理，不安排上门服务。当技术员要求我找把改锥，打开机箱时，我被这几天的烦恼折腾得忍无可忍，近乎“勃然大怒”了！“不行！要退机！出具质量检测报告！”（销售代表答应，只要公司出具质量问题报告，就可以办理退货或换货）。远在厦门的技术人员这时才答应安排人员上门服务。当时刚好是端午节前的星期五，技术支持说周二上班后安排，周三才可以上门服务。

周三终于有人上门了。带来一个显卡，要开箱更换。我断然拒绝。只同意检测，要求出具“质检报告”。电话里与戴尔客户关怀部人员“大吵”一通，最后才勉强答应启动办理退货程序。说几天后才可以办好。据上门服务的技术员介绍，他们只是承包戴尔公司的上门服务业务的公司。上门一次，技术员得20元，公司估计收百元左右。戴尔公司安排的换显卡没有实现，立即致电上门技术员，取消服务（取消付费）。

当天下午，在我的强烈要求下，销售代表终于办好与戴尔公司的手续，全额退款。这是购买电脑后过了10多天才发生的事。意味着10多天时间无法正常使用这台电脑。

退机后过了数天，收到戴尔公司的邮件，告知“您的业务在办理中”。期间，还收到技术员的邮件，态度诚恳地告知“我们规定客户评价得8分才及格。您可能会收到要求评价我的服务的邮件。谢谢！”

大约退机一周后，收到戴尔公司要求评价服务质量的邮件。我给出的总体评分是“非常不满意”。问“今后是否会向他人推荐戴尔产品？”我的回答是“不会！”

退掉戴尔530s后，还要在同一家店里再买一台电脑。选什么好呢？配置、外观、品牌、性价比，又比较一番，最后决定买“海尔台式机”——“海尔极光E6－B062”。

两年前，购买了一台海尔台式电脑，每天使用10小时以上，至今没有出过任何问题。售后服务电话就贴在主机上，上门服务，决不含糊。

这次放弃戴尔再选海尔，看到熟悉的外观，心理踏实许多。当场致电海尔服务电话4006－999999，一拔即通，人工！“您好！需要什么服务？”说明新购机，要求第二天上门安装。接线员没有二话，只问“安装地址”。

早上9点，接到海尔技术员联系电话。接近中午时分，一位30多岁的技术员如约而至，身着海尔标识的服装，佩戴胸卡，脚穿鞋套，检测电源、检查连接、测试系统、加装软件、讲解使用和保养知识，忙活了近两个小时。要求服务评价，当然是“非常满意！”临别，留下了一张“1+5成套组合服务”说明卡。卡上写着一句话：一旦我们的服务承诺未执行到位，请拨打4006－999999，您将得到100元的奖励。

针对这次购买戴尔530s的案例，站在消费者的立场上，比较海尔的服务模式，可以从管理学者的角度，向戴尔中国公司提出完善售后服务管理质量的三点建议：

第一，提高直接服务程度。直接的上门服务最受消费者欢迎。购机后上门服务一次，安装，调试，讲授使用与保养知识和注意事项，对消费者获得和保持所购产品的使用价值具有重要作用。购机后的一次上门服务，可能减少十次电话技术支持需求。以“530s案例”为例，如果有第二天派一名技术人员上门服务一小时，及时发现问题、解决问题，就不会产生后续的对五名技术人员、一名关怀部人员（接受投诉）和一名销售代表总计七小时以上的服务需求。

第二，加强服务时效性。电脑是重要的“劳动”工具。对许多学习、研究、写作、办公人士而言，电脑工具已经成为工作的必要条件，甚至成为生活的一部分。电脑一旦瘫痪，工作就会陷入一筹莫展、一事无成的境地。电脑售后技术服务的及时性，对于消费者价值的创造具有重要意义。在“530s案例”中，戴尔公司的服务供给速度明显不能令人满意。数位技术人员历时数天的间接技术服务，没有诊断清楚问题所在；直接服务只是作为间接服务失败后的补充。忽视客户对直接服务时效性的需求，导致间接服务成本上升，服务满意度下降。

第三，优化服务流程。通过“530s案例”发现，戴尔电脑售后技术支持服务，程序比较复杂，规定缺乏灵活性，服务制度供给显著过剩。多重自动语音关，严格的身份核实，技术员独立工作（四次电话服务，四名技术员，需要重复叙述所遇到的问题），多次信息邮件通知，繁琐的质量鉴定程序和退换货手续，数页的服务质量评价电子表格，……表面看起来售后服务管理十分规范、非常严格，但事实上严重影响了服务效率和服务质量。简化程序，修订制度，完善机制，优化服务流程，应该是戴尔电脑公司提高售后服务管理质量的最佳选择。

作为消费者，更喜欢海尔电脑公司提供的售后服务模式——直接、简便、快速、有效。在售后服务方面，国际的戴尔应该借鉴中国的海尔的经验。海尔公司的售后服务一向良好，有许多值得称道之处。在一定程度上，售后服务的质量，提升了海尔家电产品的价值。

实践证明，售后服务的失策，往往会导致销售的失败。服务失策，打击消费者对品牌的信心，比单一产品的质量问题更为严重。本人购买多种海尔产品，主要是看重海尔的售后服务质量。去年购买一台海尔空调，安装完毕，竟然发现压缩机里没有氟利昂！但不说二话、上门退货的服务，全然消解了一腔怒气。这不，现在又搬一台海尔电脑回家了。

在上面对“530s案例”分析中，并没有指责戴尔电脑的质量。关键是售后服务的失败，破碎了我心目中对戴尔品牌的良好印象，使我失去了再次购买或推荐戴尔产品的勇气。